Logo clássico da Pepsi, usado nos anos 70
A história do farmacêutico do estado da Geórgia John Pemberton, que criou a Coca-Cola em 1886 é bastante conhecida, mas o caminho percorrido por sua maior "rival", a Pepsi-Cola, não é tão conhecido assim, mas nem por isto é menos interessante...
O "berço" da Pepsi-Cola foi a pequena cidade de New Bern, na Carolina do Norte
Ilustração da primeira fábrica da Pepsi-Cola
A Pepsi-Cola nasceu de forma semelhante à Coca-Cola, também pelas mãos de um farmacêutico, Caleb Bradham, que em 1898, 12 anos depois da criação da Coca-Cola, criou o "Brad's Drink", que inicialmente era vendido como um remédio para má-digestão na pequena cidade de New Bern, na Carolina do Norte.
Caleb Bradham
Mais um farmacêutico que fez história no ramo de refrigerantes
Pode-se dizer que o refresco do Sr. Bradham foi criado no rastro do sucesso da Coca-Cola, assim como muito dizem que a própria Coca-Cola era uma "versão refrescante e não alcoólica" de uma conhecida bebida européia: o "Vinho Mariano", que usava folhas de coca do altiplano andino em sua composição.
Garrafa do "Vinho Mariano" (Vin Mariani),
feito com folhas de Coca peruana, sucesso na Europa do séc. XIX
Para muitos, a Coca-Cola de Pemberton seria a versão não-alcoólica deste produto
Logo o "Brad's Drink" recebeu a marca Pepsi-Cola, já que os ingredientes "emulavam" a ação da Pepsina (uma enzima digestiva) e Nozes de Cola. Durante as primeiras décadas do século XX, mesmo com relativo sucesso, a Pepsi-Cola Company entrou em falência por 2 vezes, tendo como principal motivo uma especulação mal-feita em torno dos preços do açúcar, um de seus principais ingredientes. Por duas vezes, em 1922 e 1933, a Coca-Cola Company teve a oportunidade de comprar a Pepsi-Cola Company, mas recusou. Foi então que a empresa foi vendida para a Loft Inc, uma produtora de doces que substituiu suas máquinas de Coca-Cola pela Pepsi-Cola em todas as suas unidades.
Ações da Pepsico emitidas em 1996.
Por duas vezes a Coca-Cola perdeu a oportunidade de comprar a maior concorrente
Foi com uma "jogada de mestre" da Loft Inc. durante a segunda metade da década de 30 que a Pepsi-Cola começou a concorrer seriamente com a Coca-Cola: eles baixaram o preço de US$0,10 para US$0,05 (um níquel), com uma quantidade duas vezes maior de refrigerante que sua rival. Jingles e cartazes indicavam "O dobro de Pepsi por um níquel". Entre 1936 e 1938, em plena depressão, os lucros da empresa também dobraram.
"A Nickel drink worth a dime"
Algo como: "Onde 5 centavos valem por 10"
Durante a década de 40, o novo presidente da Pepsi-Cola Company, Walter Mack, teve outra grande idéia: ele resolveu investir no mercado afro-americano, que na época ainda sofria com a segregação racial em vários estados (principalmente na Geórgia, berço da Coca-Cola). Foi nesta década que os posters e cartazes de pontos de venda da Pepsi mostravam famílias afro-americanas consumindo o produto. Nem é preciso dizer que a idéia foi bem sucedida, alavancando as vendas nos Estados Unidos, principalmente quando na mesma época o conselho da Coca-Cola apoiou o governo segregacionista do estado da Geórgia, além de não contratar em suas fábricas trabalhadores negros.
Na década de 40, os consumidores "afro americanos" foram o principal alvo da empresa
A estratégia acabou quando os segregacionistas pararam de comprar Pepsi
Mesmo assim, pressões de parte da sociedade fizeram com que a Pepsi encerrasse esta fase de marketing "racial" com medo de que a bebida ficasse "estigmatizada" como um produto consumido apenas pela parcela negra da população. Lamentável pensamento, mas lembremos que era o final da década de 40...
Em 1963, foram lançadas simultaneamente as versões diet da Coca e da Pepsi
O curioso era que os nomes dos produtos eram diferentes
Patio para a Pepsi Diet, e Tab para a Coca Diet
Outro momento importante na história das empresas foi o lançamento dos refrigerantes Diet quase que simultaneamente em 1963, e que fazem uma acirrada disputa por mercado até hoje, ganhando cada vez mais espaço frente aos sabores tradicionais.
A "Guerra de Marketing" entre a PepsiCo (Corporação criada em 1965) e a The Coca-Cola Company continuou acirrada nas décadas seguintes: tornou-se difícil achar um evento esportivo onde uma das duas marcas não aparecesse como patrocinador oficial, e os comerciais de TV ficavam cada vez mais sofisticados.
A entrada na Rússia, em 1972, foi emblemática
Pela primeira vez, um dos símbolos do capitalismo americano "aterrisava"em terras soviéticas
A inovação do marketing da Pepsi teve seu ápice em 1972, quando foi feito um acordo de distribuição do refrigerante na Rússia, berço do comunismo onde a Coca-Cola era vista como o símbolo máximo do capitalismo. Hoje sabemos que o acordo só ocorreu pois a PepsiCo adquiriu os direitos de distribuição mundial da Vodka russa Stolichnaya, numa outra demonstração da criatividade de sua equipe de marketing.
O namoro entre Pepsi e União Soviética já vinha de longa data
Nesta foto históricade 1959, Don Kendall da Pepsi serve o líder soviético Nikita Khrushchev,
sob o olhar do então jovem vice-presidente Richard Nixon
Seguindo esta estratégia de sucesso, a PepsiCo fez acordos com o governo da Índia e forneceu um grande patrocínio para a equipe nacional de Cricket do Paquistão, que ajudou-a conquistar a liderança no mercado destes países. Também no mundo árabe, que tem como principal mercado a Arábia Saudita, a Pepsi é bem forte.Como efeito colateral deste relacionamento com o mundo árabe, em Israel a Pepsi é bastante boicotada.
Lata de Pepsi na Arábia Saudita
Foi numa outra campanha com o astro Michael Jackson, em 1984, que ocorreu o acidente que acabou queimando os cabelos e couro cabeludo do astro pop, que oficialmente é vista como o início das excentricidades de Michael em relação à sua aparência, talvez pela extensão dos danos ter sido mais séria do que a mídia nos fez acreditar.
Enquanto a PepsiCo ainda controlava os danos do incidente com Michael Jackson, foi surpreendida por uma ação da Coca-Cola que acabou sendo um grande golpe de sorte. Motivada por uma série de "degustações cegas" que a PepsiCo patrocinava entre Pepsi e Coca-Cola pelos Estados Unidos, e outras pesquisas feitas alguns anos depois as quais também concluíam que o público americano preferia o sabor da Pepsi, a Coca-Cola fez um de seus maiores e mais desastrados lançamentos de sua história: a New Coke.
New Coke - 1985
Até hoje a Pepsi agradece...
Querendo passar uma imagem de renovação e jovialidade, a Coca-Cola mudou a fórmula de seu refrigerante, deixando mais parecido com a Pepsi. Os fãs da Coca-Cola, é lógico, odiaram, e alguns meses depois a "Classic Coke" foi relançada para nunca mais sair do mercado.
Hoje, a New Coke é apenas uma "lembrança amarga" para a Coca-Cola, e uma "doce recordação" para a PepsiCo, que pode dizer que houve um tempo em que a Coca-Cola mudou seu produto para aproximá-lo da Pepsi, sem sucesso.
Crystal Pepsi, um "super fracasso" parecido ao da New Coke
Mas a Pepsi também teve seu "super fracasso". Em 1992, lançou no mercado a "Crystal Pepsi", um refrigerante com sabor de Pepsi, sem cafeína, e totalmente transparente. O fracasso foi instantâneo, e a marca descontinuada 1 ano depois.
A Pepsi e seus sabores exóticos pelo mundo
Iogurte e Pepino estão entre eles
Em 2008, pesquisas indicavam que a Coca-Cola tinha 42% do mercado americano de refrigerantes, e a PepsiCo 31%. Mas quando falamos das corporações The Coca-Cola Company e PepsiCo a história é outra.
A PepsiCo tem várias marcas de sucesso nos Estados Unidos e no mundo: Elma Chips, Quaker, Gatorade, Tropicana, Doritos, Rufles entre outras são de sua propriedade, o que a torna um gigantesco grupo industrial, com faturamento de 57 bilhões de dólares nos EUA, contra pouco mais de 35 bilhões da The Coca-Cola Company. A PepsiCo emprega 294 mil pessoas contra 139 mil da Coca-Cola em território americano.
Alguns dos principais produtos da Pepsico no Brasil
Você sabia?
No Brasil, outras marcas conhecidas do público são propriedade da PepsiCo: Coqueiro, Lipton, Toddy, Kero Coco e H2OH! são algumas delas.
Além disto, foi da PepsiCo que saiu a Yum! Brands, dona de várias redes famosas de fast-food, como Taco Bell, Pizza Hut e KFC, só para dizer as marcas famosas no Brasil.
O logo da PepsiCo ao longo dos tempos...
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